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易军:医药零售业中的营销思维

2017-07-19来源: 第一药店财智 发布者:医药界打印本文

目前医药零售业的老板及营销人员大都是战争中打出来的英雄,很有战斗力,但随着市场的成熟,规模的扩大,营销进入正规军作战时代,市场主导者如果没有系统的营销思维,营销活动的开展就会鹦鹉学舌,逻辑混乱,因此需要补补课。

本文旨在通过短篇幅的解读(小编插一句:当然,短是相对的,对比下篇即将推出的1.5万字,本文6257字可以说短了),科普一下营销的思维模式,相信大家认真体会,就会理解所有的营销活动应该从哪里来、到哪里去。

医药零售业内最近流行着一个词:“伤客”。

什么叫伤客?

就是指你的服务输出没有达到顾客需求的期望值,顾客不满意了。有可能只是满意度的下降,也有可能将她得罪,她再也不来了,甚至还形成负面口碑。

与之对应的,叫“吸客”,指你的服务输出超出了顾客需求的期望值,顾客很满意。

介于伤客与吸客之间还有一种状态,我们称之为平淡(麻木)。

事实上,顾客每次都在有意无意地针对你的服务进行满意度的打分(评价),这种评价将分为三极:吸客、平淡(麻木)、伤客。

通常情况下,平淡者占90%以上,吸客与伤客的现象只占极少的一部分。虽然你并不专业,但顾客也习惯了,期望值没那么高,也就没达到“伤客”那么严重。

近几年来,我们行业增速减缓,来客数下滑,还真不是因为我们的伤客行为加大而把顾客赶走了,更多的是经济环境的大趋势使然(其他行业更惨),以往十几年来药房接待顾客并不比现在高明,医药零售业照样蓬勃发展,因此不要认为自己现在有多糟,毕竟没见过几个连锁药房倒闭的(其他行业比比皆是)。

简单地讲,各行各业的企业每年总会流失一些顾客,同时增加一些新顾客,从而维持一种动态平衡,因此我们应该理性一点,伤客现象是存在,但属于正常范围,不可病急乱投医,切记!

至于为什么有人老在提“伤客”这个词呢,也许人云亦云,也许别有用心吧,大家可以思考一下。

当然,如果你居安思危,不满足于现状,认为不进则退,那我们可以重新思考思考行业的突破点,研究一下,怎样让吸客行为变多,伤客行为变少。

市场营销,就是发现需求,通过满足需求,达到经营目的的一个过程。

这里的核心名词是什么?

需求。发现需求,是个调研的过程;满足需求后,我们还得盈利。问题是,顾客的需求很多,也无止境,我们到底满足哪些需求呢?满足到什么程度呢?

顾客的需求大致可以分为三大类:基本需求、奢望需求、潜在需求。

这个和马斯洛需求层次理论不是一回事,这个侧重于顾客对能否满足需求的期望程度。基本需求是她认为你应该满足她的,奢望需求是她希望你满足但也不指望的,潜在需求是她自己都不知道有这个需求,一旦满足很兴奋的。权且将这个称为“湘麓需求期望理论” 吧。

1F基本需求

 

顾客认为你应该满足的需求。这种需求在顾客的心目中一直都存在,你满足了,反应平淡(麻木),不能满足则会“骂娘”(伤客),你老不能满足,就成了你的痛点。

什么叫痛点?比方说被刀子割了一下,不理它,你会痛苦,治好了,只是不痛了,也不见得很舒服。

① 行业普遍能满足的需求。三九感冒灵,进价9.7元,你卖9元,别人都卖8元,你亏了照样挨骂;测血糖,别人都免费,你要收1元,一样挨骂;医院跟我们不是一个行业,它们测血糖收费还挺高,不挨骂,因为行业人人都在收;

② 已经习惯的需求。别人没有免费测血糖,你天天免费,哪天你不免了,顾客也不高兴;你没做会员日打折问题不大,一旦做了一段时间,哪天又说取消会员日,会“挨骂”的;

③ 承诺的需求。你缺货了,答应顾客下周三可以到货,如果下周三公司的货到不了,你一定要到外面高价买过来,不然就等着挨骂吧。

这里有一个典型的例子,我们做活动,发宣传单,购物满38元送一大包洗衣粉。按理说,花38元,给了38元的商品,公平交易,如果再送一包洗衣粉,属于额外附加的价值,但送洗衣粉时,从来没有人感谢你,因为你承诺了,这包洗衣粉就成了基本需求。送了,反应平淡;有种你不送试试,送包小点的、漏粉的试试,挨骂。

知道目前营销活动的死穴了吧。

诱之以利,可以让这笔单大一点,但绝不会增加顾客的满意度,对以后没什么好处。

我们做一个大型活动,都期望达到两个效果:这次来和下次再来,你认为哪个更重要呢?但仔细一想,我们做活动似乎根本没有顾及到后一种,是吧。

基本需求不满足骂娘,满足了平淡,显得有点悲哀,但却是我们唯一可能产生“伤客”现象的需求点。

基本需求都在表面上,容易发现,却经常不受重视,这就像小学时候考数学,100分基础题20分附加题,大家都把关注点放附加分上了(会做附加题很牛啊),结果基础题扣了40分,得不偿失。

2F奢望需求

 

这种需求在顾客的心目中一直都存在,却不指望你能满足,你满足了,顾客会意外惊喜(吸客),不能满足,顾客虽有点失望,却也不会怪你,反应平淡,算认命吧(不伤客),这就成了痒点。

什么叫痒点?就像抓背,挠一挠很舒服,不挠不自在,但也不像痛点那样受不了。

奢望需求是一种行业平均水平不能满足或被忽视的需求,偏偏你满足了,就会产生服务上的差异化,有时候只需要超过一点点顾客的期望值即可。

我们经常说顾客满意度,顾客什么时候满意呢?

顾客对于需求是有一个期望值的,刚刚达到,反应平淡,也不会抱怨;超过期望值,哪怕只有一点点,她就会意外惊喜;低于期望值,那就伤客了,低得越多伤得越重。

我们公司企划营销部门有一句话,“花小钱办大事,化腐朽为神奇”,就是基于这个原理产生的。

母亲节的时候,每一位女性顾客(30岁以上)在我的门店购物完毕后(是买完单后),都会有一位店员上去送上一支包装好的康乃馨,再附加一句“今天是母亲节,这是我们店长特意为您准备的康乃馨,预示着健康吉祥,祝您节日快乐”,猜猜看,顾客是什么表情。

几毛钱的康乃馨是不是比洗衣粉更有杀伤力呢,动之以情比诱之以利厉害吧,当然,晓之以理更厉害,后面会提到。

3F潜在需求

这种需求连顾客自己都不知道,你满足了,顾客会兴奋得尖叫(吸客,比方说教育顾客的某种健康误区);不能满足,顾客反应平淡(不伤客),这就成了兴奋点。

什么叫兴奋点?身体没什么不好,但刺激一下,会很兴奋,至于有哪些刺激会这样,自己琢磨去吧。

康熙南巡,出行工具一定是极尽奢华,但他从来没想过要坐飞机去,如果你真让他坐上了飞机,龙颜大悦,估计你能当宰相,

以前的诺基亚用起来挺方便的,谁也没想过智能手机或者微信吧,后者就是触及了我们的兴奋点。

以上可能有点极端,说点身边的例子:已经就诊的糖尿病患者70%血糖控制不好,与治疗不合理、依从性不够、病情变化都有关。

大多数患者还不知情,通过健康教育与方案调整,达标率会大幅度提升,这个本来算痛点,但患者由不知情变成知情再到达标,不光惊喜啊,简直是喜出望外,这就成了兴奋点;

一盒感冒药五十元,连我们自己都觉得贵,但医院治个感冒500元算最便宜的,为什么我们就这么命苦呢?因为我们不专业,服务不值钱。

什么叫贵?价格超过价值就叫贵,反之就便宜。

所谓价值,就是顾客获得需求的程度,她认为值多少;所谓价格,就是顾客付出了多少;获得(价值)超过付出(价格),她就认为划得来(便宜)。

我抽烟抽软中华,我愿意花60元买这种烟抽,说明在我心目中,软中华的价值至少60元,如果哪天这种烟卖40元(价格),我会觉得很便宜,但不抽烟的人绝对不会买(送人贩卖不算),因为在他心目中,软中华的价值为0,卖多少都贵。

如果我们的专业服务到位,无形中就提高了顾客在我们这里获得的价值,50元的感冒药就变得很便宜了,需求就创造出来了,因为价格低于价值嘛。

你看,客单价、销售额、毛利、顾客满意度同时增长,这种好事你干不干?

基本需求顾客知道,且表露无遗,我们寻找一下就很容易发现,这种需求是一定要尽力去满足的,否则伤客,这是生存线。

奢望需求顾客知道,但不会表露出来,我们要挖掘才能发现,这种需求只要花一点小代价,就能带来差异化,这是发展线(可以盈利)。

潜在需求连顾客自己都不知道,其实就是我们为顾客创造一种需求,再予以满足,相当于我们自己在制定游戏规则,这是突破。

有人曾经提出,潜在需求是存在的需求,只是看不见而已,应该是挖掘。我这里说是创造,似乎不合逻辑。

在这里,我要就其中的逻辑关系做一个画蛇添足式的梳理。

需求怎么分类?我们应该站在顾客的角度,对于她来说,就是基本、奢望、潜在。

营销,怎样满足需求,那是我们要干的事,应该站在经营者的角度,所以是寻找、挖掘、创造。

基本需求,顾客知道且会表现出来,我们调研寻找就能发现;

奢望需求,顾客也知道但不说(心里想但不指望),我们表面找不到,在我们看来,就是潜在的,得分析,透过现象看本质,所以要挖掘;

潜在需求,顾客是有的,但自己不知道(也可以说没想到或不敢想,如康熙坐飞机),对于顾客是藏着的(潜在的),对于我们呢,根本不存在,等于没有,所以要创造。

前面谈需求时,你要假设自己是顾客;后面谈营销时,你要假设自己是经营者,逻辑就清晰了。

在社会药房,顾客的需求点又有哪些呢?健康、便捷、实惠、舒爽。主要是这四个,其中核心需求是健康,占一大半吧。

影响健康主要有两个方面:商品品质与专业化程度;便捷包括选址带来的便利性及商品齐全(一站式的便捷);实惠包括价格与买赠打折等活动优惠;舒爽包括客情服务及购物环境(表现系统)。

再加上特色经营(如铁路医保慢病医保中医坐堂等)和品牌本身,我们就可以罗列出药房吸引和留住顾客的十大因素:质量、专业、选址、齐全、价格、活动、客情、环境、特色、品牌。

这是一张晴雨表,当你的药房出现问题或者想突破时,打开这张表,一一对照,你的优劣势在哪里,你的发力点就出来了。具体的分析鉴于篇幅,以后专门撰文讲解。

不难理解,营销的核心点就是满足顾客需求,然后才是达到我们的目的。

这里说到了两个点,一个是需求,是前提,一个是目的,是结果。这两点也就是我们在商业模式中提到的市场价值和盈利模式。

商业模式不是简单的赚钱,它包含市场价值、盈利模式、资源配置、落地路径四个维度,相互关联。

市场价值就是发现需求并满足需求,让顾客觉得在你这里获得价值;盈利模式就是达到经营的目的。关键是,如何将二者结合统一,如何把控二者矛盾时的分寸平衡?

当市场价值与盈利模式统一后,我们的思维路径就出来,这件事可以干(方向或战略)。但很多人就认为可以行动了,错,还得有落地的路径,还得有支撑市场需求和盈利模式,保障落地路径各环节顺利推进的所有资源配置(方法或战术)。

商业模式是参照市场营销的思维来设计的,需经过反复的可行性分析与优化,最后停留在动作设计上(动作设计就是保障落地)。

实践是检验真理的唯一标准,商业模式设计好了,只能算初步方案,推进中肯定会出很多问题,多次检验调整才能提炼出完美的商业模式。

这不是废话,这在戳行业老板们的痛点:大家现在浮躁了。

首先,总想用一个点子或思路解决一个问题,认为这就是商业模式,诸不知行业目前最缺的不是思想(战略),而是路径与落地资源(战术),缺了这些,商业模式不完整,这是一种典型的投机心理;

其次,喜欢定战略干大事,却不关心身边马上要做的事,大家认为商业模式很高大上,其实,商业模式很落地的,即便大模式,也是由一个个小型的模式组成的(也可以叫商业模型)。只关心山顶风景,不专注脚下台阶,会摔死的;要顶天,还得立地,别飘着;

第三,丧失了当初的创业精神,沉不下去了;

第四,不下沉,加上营销逻辑上的不深入,因此也就失去了很多事情的判断力,变得人云亦云;

第五,学习有误区,得补课,不是补心灵鸡汤、补道理,而是补逻辑底蕴、补知识;现在行业人看似爱学习,都是在学思想、学忽悠、学时髦词汇,而且胡子眉毛一把抓(是非判断呢);第……不说了,该挨骂了。

1F市场价值

就是你能给顾客带来什么(满足什么需求),比别人强在哪,凭什么她要为你买单。

做任何营销活动或开发新项目,你首先要想到的就是这个,并以此为出发点(初心),否则会变成自话自说,没人跟你玩。

为什么品类营销要以病证为出发点,而不是以商品为出发点,就是这个道理。

与其研究商品怎么卖,不如先研究某个病证怎么解决,再涉及到需要什么商品,这么一来,我们就成了健康解决方案的提供者,而商品只是方案中的一种资源配置罢了。

你连基本需求都满足不了,当然伤客,很危险;你只能满足基本需求,估计也能艰难地活下去;你能满足奢望需求,肯定活得很好,有竞争力,还能发展;你如果能时常创造一些顾客的潜在需求,就会吸引大量粉丝,成为爆款。

怎样才能持续地创造需求呢?建设一套“基于专业化的病证品类营销体系”。这是一种晓之以理的营销模式,吸客黏客持久,必将成为社会药房未来的核心竞争力(以下三点本文不细讲);

2F盈利模式(经营目的)
很简单,你得设计一个最终赚钱的模式;

3F资源配置

指为了实现市场价值与盈利模式,保障落地,你的人、财、物、产品、战略决心、机制、标准、文化等资源是否配置到位呢;

4F落地路径

 

指以上三点都没问题了,你怎么做到位,包括市场服务路径、人才训练路径、项目推动路径。第三、四点反而是我们这个行业的瓶颈,以后撰专文讲解。

市场价值是研究市场需求而产生的,是我们的出发点、初心,因此,我们社会药房做营销,要以顾客健康为第一出发点,兼顾便捷、实惠、舒爽等需求的满足;盈利模式是目标、结果。

以往,我们这个行业每隔一段时间,都会冒出一个新的概念,比方说,多元化、品牌高毛利、奶粉、中医馆、电商、资本、并购、慢病、专业化等,也许方向没错,却没有方法,所以成功的不多。

其实,真正的问题出在哪,出在商业模式不完整上,特别是资源与路径缺乏。这就像明知河对面有座金山,当然想去啦,还没学会游泳呢,一个猛子就扎到河里,结果不言而喻。

战略是战术的前提,战术是战略的落地;方向不对,方法就是南辕北辙,只有方向没有方法,同样寸步难行,因此,不要将战略与战术分开,这是个统一体。

就像上面说的,商业模式也是个完整的统一体。市场价值与盈利模式的研究,属于战略范畴,而资源配置与落地路径的细化,属于战术范畴。

很多人通过捷径,鹦鹉学舌般地学会了一些大道理,就自认为具备了高大上的战略思维,这就像明白了考高分能进大学一样,但从不想想怎样考高分,也不为高分而努力学习,你能说知道高分能进大学的人叫懂战略,而努力学习的人只懂战术吗?这不是自欺欺人嘛。

目前医药零售业的老板及营销人员大都是战争中打出来的英雄,很有战斗力,但随着市场的成熟、规模的扩大,营销进入正规军作战时代,市场主导者如果没有系统的营销思维,营销活动的开展就会鹦鹉学舌,逻辑混乱,因此需要补补课。

本文旨在通过短篇幅的解读,科普一下营销的思维模式,相信大家认真体会,就能理解所有的营销活动应该从哪里来,到哪里去。

如果文章看懂了、理解了、认同了,那以后就只需留着上面的三张PPT图片即可,实战中经常对照,一定会悟出心得来的;即便今天看完理解了,但大多数场合下同样会违背这里的理论犯一些低级错误,没关系,这有个过程,就像郭靖背熟了九阴真经一样打不过欧阳锋,时间练长了,会改变的(我以后的文章中也经常会运用这里面的理论,也能强化)。

另外,很多人问我“基于专业化的病证品类营销体系”怎么学?

目前我们正在与11家大中型连锁合作试点,属于细节及可复制性的调试期,目标是通过这一套系统为切入点,将企业的团队、专业、服务、规范、营销、文化、人资(含培训)、信息化及基础问题得到一次全面的解决或升级,预计明年初能在业内发布。

预告一下,这篇文章只是个开始,属于理念思路型的,可能有点空,但它是“基于专业化的病证品类营销体系”切入前的一堂必修课,是个理论基础。下一篇文章很落地:“吸客不伤客的顾客接待模型”,期待吧!

文:易军 | 长沙湘麓医药学校校长

标签: 医药零售业
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